-
お電話での問い合わせは03-6805-2586
- メールフォーム
お電話での問い合わせは03-6805-2586
デジタル広告市場が複雑な市場であって、その全貌をつかみにくいこと、また、とくにプラットフォームによって競争が阻害されているのではないか、という懸念が提案されていることはいうまでもないことです。私のブログでもいくどとなくふれています。
日本においては、内閣官房デジタル市場競争本部から「デジタル広告市場の競争評価 最終報告」が(以下、広告市場最終報告という)公表されています。( https://www.kantei.go.jp/jp/singi/digitalmarket/kyosokaigi/dai5/siryou3s.pdf) また、公正取引委員会からは、「デジタル・プラットフォーム事業者の取引慣行等に関する実態調査（デジタル広告分野）について（最終報告）」が公表されています。 これらの報告書も、きわめて興味深い報告書でありますが、とくに、プライバシーサンドボックスをめぐる競争とデータ保護の緊張関係というのについては、いまひとつという感じかと思います。そのような問題意識から、ちょっと視線を変えて、オーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）のデジタル広告サービス調査(Digital advertising services inquiry)を読んでみたいと考えています。全体のページは、こちらです。
オーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）については、公正取引委員会がまとめています。
| ステージ | 日付 |
| 閣議指示 | 2020年2月10日 |
| イシューペーパー | 2020年3月10日 |
| イシューペーパーへの提出物 | 2020年4月21日 |
| 中間報告書 | 2021年1月28日 |
| 中間報告書への提出 | 2021年2月26日 |
| 最終報告書 | 2021年9月28日 |
閣議指示(Competition and Consumer (Price Inquiry— Digital Advertising Services) Direction 2020)
この内容は、指示の6条
——-
6 調査において考慮すべき事項に関する指示
法第95J条（6）に基づき、委員会は、調査を行うにあたり、以下のすべての事項を考慮するよう指示される。
(a) デジタル広告技術サービス及びデジタル広告代理店サービスの供給に関する市場（これらの市場）における競争の激しさ及び市場の効率性、特に以下の事項を考慮すること。
(i)これらの市場における競争がデジタル・ディスプレイ広告サービスの供給市場における競争にどのように影響するか
(ii)広告主、出版社及びその他の市場参加者がこれらの市場における活動に関する情報を利用できるか
(iii) 第5条第2項にいうサービスの供給者のそれぞれの収益及び広告主のデジタル・ディスプレイ広告サービス支出に占める割合。
(iv)第5項(2)に言及するサービスの供給者間における市場における力の集中、
(v)デジタル・ディスプレイ広告サービスにおいて行われるオークション、入札プロセスおよびその他の類似のプロセス、
(vi)これらの市場における合併および買収、
(vii)これらの市場における供給者の行動、以下が含まれる。
(A) 提供するサービスの性質、特徴および品質、
(B) 消費者および企業に提供する価格設定およびその他の条件、
例 1: 提供するサービスの特徴には、異なるサプライヤーが使用または提供するシステムまたはソフトウェアの相互運用性が含まれる。
例2: その他の条件には、プライバシーやデータの収集・管理・開示に関する方針が含まれる。
(b) 5 項(2)に言及するサービスの市場における供給者と顧客の関係。既存の企業構造、又は契約上の取り決めが、市場における競争又は市場参加者による情報に基づく意思決定にどの程度マイナスの影響を与えるかを含む。
(c) 5 項(2)に言及するサービスが、すべての市場参加者が満足するように提供又は実行されているかどうか。
イシューペーパーは、序、調査の範囲、業界概観、調査の重要課題、付属文書からなりたっている。
検討課題 本調査では、以下の事項を検討する。
(a) アドテクノロジー・サービス及び広告代理店サービスの供給市場における競争の激しさ及び市場の効率性。
(i) 1社又は複数のサプライヤーへの市場支配力の集中、
(ii) 広告主、出版社及びその他の市場参加者に対する情報の利用可能性（価格の透明性を含む）、
(iii) デジタルディスプレイ広告の供給に用いられるオークション及び入札プロセス、
(iv) 合併及び買収がこれらの市場に及ぼす影響、
(v) サプライヤーの行動。
(b)アドテクノロジーサービス、広告代理店サービス、ディスプレイ広告サービスの市場における供給者と顧客の関係、
(c)アドテクノロジーサービス、広告代理店サービス、ディスプレイ広告サービスがすべての市場参加者の満足を得られるよう提供されているかどうか。
これに対して、コメントが寄せられており、公表されている。
また、中間報告書、それへのコメントも公表されている。これらについては、時間の関係(？)で省略して、最終報告書を検討します。最終報告書のページは、こちらです。公表は、2021年9月28日です。本文で183頁、付録付です。
構成は、要約(Executive Summary)、追加(Supplement to executive summary)、推奨事項のリスト、シーンの設定、があり、本体になります。本体は、1 アドテックの導入、2 オーストラリアのアドテック産業、3 アドテックサービスの競争、4 グーグルの支配的地位と垂直的統合の効果、5 アドテックサービスの透明性、6 広告代理店サービスの構成になります。
具体的な内容としては、1.1 オーストラリアのデジタル広告(定義、その仕組み)、1.2アド・テックのサプライチェーン(概観、主たる市場参加者、プログラムによるアドテック取引)、1.3 アドテックにおける消費者データ(ターゲッティングの価値、パーソナル化されたターゲッティングのデータソース、消費者のプロファイルを構築するデータの利用、消費者へのインパクト)が分析されています。
デジタル広告の仕組みについては、以下の図が示されています(1.1.2)。
検索連動型、特定の分類型、ディスプレイ広告があり、そのうちで、ディスプレイ広告がオープンディスプレイとクローズド・チャンネルにわかることが示されています。さらに、オープンディスプレイは、プログラム型と直接取引型に分かれます。プログラム型はさらにオープンオークション型、プログラム保証型、プライベートマーケットプレイスに分かれます。
キーポイントとして、
があげられています。
オーストラリアのアドテック産業のサイズ(2.1)は、確実な成長をしていること、オープンディスプレイが重要であること、を論じており、デジタル広告のトレンド(2.2)では、モバイル広告やビデオ広告を利用するようになっていること、価格のトレンド(2.3)では、アドテックは、広告者の支出のなかで重要な役割を果たしていること、数年価格は安定していること、などが論じられています。
それぞれの分野の取引規模の図は、こんな感じになります(2.2)。
キーポイントは
とされています。
この章では、広告サプライチェーンの概観(3.1)では、オーストラリアの提供者が一覧されています(3.1.1)。この表は、
そのなかでグーグルが、メインの存在を示していることかのべられています(3.1.2)。サービスのアイコンを並べるとこんな感じです。
競争に与える影響についての概観がなされています(3.1.3)。パブリッシャーの広告サーバーサービス(3.2)においては、グーグルが90％以上のシェアを有していること(3.2.1)、使いやすさと供給サイドサーバーとの統合が、このシェアの理由であることが述べられています(3.2.2)。パブリッシャーは、マルチホームではなく、スイッチコストが高いことが指摘されています。供給サービス提供者の競争(3.3)においては、グーグル・アド・エクスチェンジが70-80％のシェアをしめていること、グーグルアドのほとんど排他的なアクセスや統合状況などがこの原因であるとされています(3.3.2)。広告者と広告サーバーサービスの競争(3.4)においては、グーグルのアド・テック・スイートに引き込まれることなどが分析されています(3.4.2)。DSP (需要側プラットフォーム、広告出稿者側)の競争(3.5)でも、同様の分析がされています。
サプライチェーンの競争に影響を与えている要素(3.6)としては、直接の交渉が、リソース、余剰在庫、の問題から困難であり、むしろ、プログラムによる在庫取引のほうが、合理的であることがあげられています。また、参入障壁が高いこともあげられています。また、ユーチューブやダブルクリックの買収が、グーグルの地位を確固としているとされます。
グーグルのデータアドバンテージに対するステップ(3.8)では、データポータビリティの向上と相互流用性の向上、データセパレーションのメカニズムが推奨されています。
また、とくに、同報告書の84頁以降は、ファーストパーティデータの価値の重要性を説明するとともに、プライバシーサンドボックスの導入によってファーストパーティデータの重要性がさらに増していくことが指摘されています。
とくに興味深いのは、Box3.5で、グーグルの内部文書で、サードパーティクッキーのフェーズアウトによってファーストパーティデータの重要性がますことを指摘していることです。この部分の記述はこんな感じです。
グーグルの内部文書は、ブラウザ上でサードパーティ・クッキーが段階的に廃止されるにつれて、ファーストパーティデータが持つ重要性が増すことを強調している:
。グーグルの内部文書には次の記述がある：「データ＆インサイトのための腕くらべ」。 データ(特に1p-ファーストパーティ趣旨と思われます)主導の洞察は、競争力のあるビジネス優位性の源と見なされるようになる。
2020年のGoogleの内部文書にも、次のような記述がある。
-プライバシーへの期待が高まり、サードパーティCookieの使用がますます制限される中、プライバシーを重視するマーケッターやパブリッシャーにとって、予測型マーケティングの新時代を形成し、1stパーティデータを倍増させ、機械学習、自動化、文脈的広告でその努力を強化する機会が豊富になる。
-1stパーティデータに焦点を当てることで、マーケッターはユーザー体験をコントロールし、正確な検証可能な情報に依存し、データの方法に関してユーザーの選択を尊重することができます。
これらの分析のキーポイントは、以下のとおりです。
この章は、アドテクノロジーのサプライチェーンにおけるグーグルの垂直統合、市場支配力、そして、いかにGoogleにアドテクノロジーサービスの競争を減退させる行為を許してきたかを論じています。この構成は、第1部では、第3章の結論に基づき、アドテクサービスの供給におけるグーグルの支配的地位とその垂直統合から生じる利益と懸念について議論している。第2部では、自己優遇やレバレッジ行為など、アドテクノロジーのサプライチェーン全体における垂直統合と強力な地位によって可能になったグーグルが長期にわたって行ってきた特定の行動と、それが競争に及ぼした影響について検証している。第3部では、アドテクサービスにおけるグーグルの地位と行為に関するこれらの懸念に対処するために、グーグルに適用すべき規則を提言しています。
グーグルが垂直統合されており、アドテックサービスにおけるもっとも大きなプロバイダーであること(4.1)においては、
グーグルは垂直統合型のアドテク・プロバイダーであり、関連する多くの主要な消費者向けサービスも手掛けています。Googleは、アドテクノロジーサービス（広告主アドサーバー、2つの需要側プラットフォーム（DSP）、供給側プラットフォーム（SSP）、2つの広告ネットワーク、広告主アドサーバー）を提供し、Webブラウザ（Google Chrome）を運営し、複数のプロパティ（例えば、YouTubeやGmail）でパブリッシャーとなっています。
としています。そして、それが効率化とメリットを生んでいること(4.1.1)にふれるとともに、利益相反する畏れについてふれています(4.2)。利益相反の可能性については、
としています。そして、4.2.2では、具体的な利益相反を特定しています。具体的には、
利益相反が引き起こした問題の例としては、以下のようなものがある。
- グーグルは、パブリッシャー広告サーバーを使用して、パブリッシャー顧客の利益よりも自社のSSPの利益を優先する（例えば、4.6節で説明する「ラストルック」の利点や、4.8.4節で説明する統一価格ルールを通じて）。このため、パブリッシャーは、グーグルがライバルのSSPよりも自社のSSPを優遇していない場合に得られる収益よりも低い収益を得ることになる可能性がある。
- グーグルは、自社のDSPを通じた広告主の支出を増やすために、YouTubeなどの自社のパブリッシャープロパティにアクセスするために自社のDSPを使用するよう広告主に要求する（4.5節で説明）。これにより、広告主が使用するDSPを自由に選択する能力が制限され、広告主がより高い価格を支払ったり、低品質の広告在庫を購入したりする可能性があります。
- Googleは、DSPからの需要をSSPに独占的に送るため、広告主やパブリッシャーの顧客の利益と相反する可能性がある（4.6節で説明）。このため、広告主はニーズに合わない広告在庫を購入したり、パブリッシャーが使用するSSPを自由に選択する能力が制限されたりする可能性があります。
また、Google がそのサービス間で入札とオークションの情報を共有する能力について、業界では大きな懸念があることに留意されたい。ここで、グーグルは、広告主やパブリッシャーの顧客のどちらにも最善の利益をもたらすように行動していない可能性があります。広告主とパブリッシャー双方の利益を守るオープンなオークションを運営するのではなく、グーグルは自社の利益を最大化するためにサービス間で情報を共有している可能性があるのです。
とされています。
また、懸念として、レバレッジと自己優遇のリスクを指摘しています(4.3)。
ここで、卓越した能力等で、支配的地位を有する場合については、違法ではないこと、その一方で、競争過程を傷つけることが違法になることがふれられます。
市場支配力のある企業が、ライバル企業や潜在的なライバル企業が実力で競争することを妨げたり、抑止したりすることによって、競争過程に損害を与えることは違法とされています。垂直統合型プロバイダーによるレバレッジ行為は、場合によっては、2010年競争・消費者法（CCA）に抵触する可能性があります。後述の4.10.2節で述べるように、ACCCは、本章で取り上げた特定の行為がCCAに違反している可能性があるかどうかを検討しているところである。Googleは、アドテクノロジーのサプライチェーン全体において主要なサプライヤーであり、主要なアドテクノロジーサービスのすべてにおいて支配的または強力であるため、他の垂直統合型の事業者と比較して異なる立場にあると考えられます。アドテクノロジーサービス及び関連市場において広範に存在し、そのサービスの一部が「必須」であることから、特別な立場にあり、自己優遇行為を行った場合、アドテクノロジーサービスに対する競争に著しい影響を与える可能性があると考えられます。
このパートでは、レバレッジ、自己紹介、利益相反の懸念に関連するGoogleの行為についての考察がなされています。後述のキーポイントでまとめられていますが、具体的には、以下の行為が懸念点としてあげられています。詳細は、また別個の機会にみたいと思います。
広告主がアドテクノロジーのサプライチェーンを通じてYouTubeの在庫を購入できるのは、Google独自のDSP（Google AdsまたはDisplay & Video 360）経由のみであること、YouTubeの在庫は以前はサードパーティのDSPでも購入可能でしたが、Googleは2015年末にこのアクセスを削除しました。それ以来、アドテクノロジーのサプライチェーンを通じてYouTubeの在庫を購入したい広告主は、GoogleのDSPを利用する以外の選択肢はありません。
ここでは、GoogleのDSP（Google AdsとGoogle Display & Video 360）が、自社サービスからの需要をGoogleのSSPにチャネリングして、ライバルのSSPがGoogleのSSPと競争する能力を制限しているかどうかを検証されています。「 Channelling demand」とは、GoogleのDSPからGoogleのSSPに不釣り合いな量の高額入札を誘導するような方法でGoogleのアドテクサービスを設計する意図的な決定を指します。この需要は、Google以外のSSPも利用できる場合がありますが、限られた状況においてのみです（例えば、「リターゲティング」の目的のため）。グーグルのDSPから非グーグルSSPに送られる入札は、価値が低く、したがって落札される可能性も、パブリッシャーに多くの収益をもたらす可能性も低いかもしれない。 これは特に、パブリッシャーが「必須」の広告主需要を提供すると考えているGoogle Adsの場合に当てはまると考えています。一方、GoogleのSSPを使用する場合、ディスプレイとビデオ360の需要にアクセスすることは容易ですが、これがチャネリングに該当するかどうかはあまり明らかではありません。
Googleが、自らのSSPを優先していると考えているのは、以下の事項です
- 2000年代後半に導入したDynamic Allocationと2014年のこのシステムの変更を通じて
- Googleが2015年に業界で開発されたヘッダー入札に参加することを拒否したこと。
オーストラリアにおける市場シェアに関するデータは、Google による DoubleClick の買収直後には入手できないが、他の情報源によれば、買収後、Google のパブリッシャー広告サーバーのリーディングポジションは維持され、そのシェアは拡大している。2020年のオーストラリアにおけるGoogleのパブリッシャー広告サーバーのインプレッションシェアは90～100％と推定され、Googleはパブリッシャー広告サーバーで強いという立場を利用して、SSPを優遇できた可能性が高いと考える。
2019年、Googleのパブリッシャー広告サーバーは、すべてのデマンドソース（GoogleのSSPを含む）が同時に広告インプレッションを入札するUnified Auctionの運用を開始しました。これにより、Googleのパブリッシャー広告サーバーにおいて、GoogleのSSPが「ラストルック」の優位性を持たなくなった。 しかし、ヘッダー入札に参加しないというGoogleの継続的な決定は、おそらくライバルからの競争圧力から同社のパブリッシャー広告サーバーを保護します。なぜなら、パブリッシャーがGoogleのパブリッシャー広告サーバーを利用しない限り、GoogleのSSPからの需要に効果的にアクセスすることは非常に難しいからである。
GoogleのSSPがGoogle Adsの需要に独自にアクセスできることと、GoogleのSSPとパブリッシャー広告サーバーが結びついていることから、パブリッシャーの間ではGoogleのパブリッシャー広告サーバーが「必須」と考えられています。第3章で述べたように、Googleはパブリッシャー広告サーバーの供給において圧倒的な地位を占めており、2020年にはインプレッションの90～100％のシェアを占めると推定されています。Googleのパブリッシャー広告サーバーサービスにおける優位性は、Googleがパブリッシャー広告サーバー上で運営するユニファイドオークションにおける広告インプレッションの販売方法を決定するオークションルールを大きく支配することになります。
これは、Googleがウェブブラウザの供給における地位を利用して、自社のアドテクサービスを有利にすることができることを懸念しています。これは、同社のChromeブラウザでサードパーティークッキーのサポートを削除し、2023年後半にプライバシーサンドボックスの提案に置き換えるという現在の計画によって示されています。
ここでは、計画の概要を説明した後(4.9.1)、具体的な競争に対する懸念を検討しています(4.9.2)。
グーグルの主張は「Googleは、Privacy Sandboxの提案の展開後、同社のアドテク製品が競合他社に対して優位に立つことはない」というものです。これは,
ということを理由としています。
これに対してACCCは、
ACCCに提出された提出物や情報からは、この提案に対する強い懸念が示されています。 競合のアドテク・プロバイダーへの影響に関する上記の懸念に加え、多くの参加者が、この提案の下では、Googleが自ら競争上の優位性を獲得する可能性があると述べています。
- Googleは、FLoCオーディエンスを操作・利用し、自社のアドテクノロジーサービスや在庫に利益をもたらすことができる。
- Googleは、Google Analyticsを使用しているGoogle以外のウェブサイトからデータを収集するために、ファーストパーティークッキーを使用し続けることができる。
また、中間報告書への投稿では、Googleが開発プロセスにおいてどの程度の透明性を提供しているか、また、Googleがプライバシーサンドボックス提案を展開する前に市場のコンセンサスを完全に確保するのかどうかが疑問視されています。ある関係者は、グーグルはFLoCのコホートをどのように生成するかについて何の情報も提供しておらず、FLEDGE提案のトラステッド・サーバーの要素がどのように運用されるかについて透明性が確保されていないと指摘している。さらに、Daily Mail Australia は、Google の Accelerated Mobile Pages フォーマットの実装に関する経験から、Google が提案の導入前に完全な市場コンセンサスを確保する可能性は低いと考えている。
さらに、あるアドテクプロバイダは、哲学的には W3C は技術企業が共同で提案を行うオープンフォーラムだが、Google の Privacy Sandbox 提案についてはそうでない、と述べている。 Chromeのサードパーティークッキーを置き換える他の提案がなされ、これらのフォーラムで議論されていますが、有意義な談話の大部分はGoogleの提案に基づいており、業界はフォーラムを利用してGoogleからその仕組みについて答えを得ようとしています。最後に、別の利害関係者は、グーグルは、代替システムがどのように機能するか、また、プライバシーサンドボックスの下でどのようなデータへのアクセスを持つかについて、正確にはまだあまり詳細を提供していないと提議しています。
重要なことに、我々は、プライバシー・サンドボックスに関するCMAの最近の調査結果を考慮した提案の影響についても懸念しています。2021 年 1 月 7 日、CMA は、プライバシー・サンドボックスの提案に起因するグーグルによる競 争法違反の疑いについて調査を開始した。2021 年 6 月 11 日、CMA は、調査の結果、提案に多くの懸念があると発表した。特に、CMA は、十分な規制上の精査と監視がなければ、
- プライバシー・サンドボックスの提案は Google の広告製品・サービスおよび所有・運営する広告在庫のセルフ・プリフェレンスによる競争の歪み。
- Chrome ウェブユーザーの個人データをターゲティングおよび広告配信の目的で使用するかどうか、また使用する方法について実質的な選択肢を否定し、Google がその明白な支配的地位を利用することを可能にする。
Googleは、これらの懸念に対処するためにCMAにいくつかの約束を申し出ており、CMAは、協議プロセスを経て、これを受け入れる意向である。プライバシー・サンドボックスの提案はまだ発展途上であり、その結果、プライバシー・サンドボックスの提案がもたらすリスクを判断することは困難であり、データ分離またはデータアクセス体制を導入する権限（第3章で説明）、アドテクサービスにおけるグーグルの自己言及行動や利益相反を管理できる義務や禁止など、勧告2で提案するセクター固有のルール（後述）の重要性をさらに強調しています。この提案がアドテクサプライチェーンに与える影響。しかし、我々は、プライバシー・サンドボックスの提案がもたらす重大なリスクは、勧告2（後述）で提案されたセクター固有の規則の重要性(データ分離やデータアクセスレジーム(第3章で説明するように）を導入する権限を含む)、Googleの自己言及行動とアドテクサービスにおける利益相反を管理する含む義務や禁止をさらに強調する
としています。
ACCCは、上記の検討のもと、Googleによるアドテクサービスの提供は、事前規制または先行規制の対象とすべきであると提言しています。
この規制ルールには、Googleの利益相反を管理する義務、サービスの反競争的なバンドルや抱き合わせの禁止、ライバルがGoogleのサービスに無差別にアクセスすることでそれぞれのメリットで競争できるようにすること、透明性の懸念に対処することが含まれるべきとします。
提言2：ACCCは、アドテクノロジーのサプライチェーンにおける利益相反と競争問題に対処するため、セクター固有のルールを策定する権限を与えられるべきである。このルールは、マーケットパワーと／戦略的地位に関連した一定の基準を満たしたアドテク・プロバイダーに適用される
ACCCは、アドテク・サービスの供給において現在生じている競争問題に対処するために、セクター特有のルールを策定する権限を与えられるべきである。この規則は、広告技術のサプライチェーンにおける市場パワーと／戦略的地位に関連した一定の基準を満たした広告技術プロバイダーに適用されるべきである。ACCCは、利益相反の管理、反競争的な自己紹介の防止、特定のサービスへの非差別的アクセスによってライバルが実力で競争できるようにし、透明性の懸念に対処するためのルールを策定する権限を有するべきである。
ルールは、
- 業界と協議の上、策定されること、
- 競争問題や利益相反の問題に対処することを目的としていること、
- ACCCによって強制力を持ち、違反した場合に罰則があること。
どのアドテク・プロバイダーにルールが適用されるかを決定するための正確な基準は、策定される必要がある。現在、アドテクノロジーのサプライチェーンにおけるグーグルの優位性と垂直統合に起因する懸念があることから、ACCCはこのルールがグーグルに適用されることを期待している。しかし、将来的には、他のアドテク・プロバイダーについても、基準を満たせば、規則を適用することが可能であるはずである。
この推奨の特徴は、現行の執行規定が不十分であるという認識に基づいていいます。不十分としているのは、
なお、この4.10.4において、アドテック規制についての世界的な動向との協調という観点から、英国、欧州連合、ドイツとともに日本の例が上がっているのは、興味深いです。
また、ルールの特徴は
があげられており、策定される規則は、本報告書で指摘された競争問題や利益相反に対処するために、効果的かつ適切である必要があるとされている。
この章のキーポイントは、
構成としては、
これについての要約部分は、以下のとおりです。
ACCCは、本章で明らかになった透明性の問題を解決するために、3つの提言を行う。
本章では、アドテクノロジーのサプライチェーンにおける広告代理店の役割を検証し、発生し得る利益相反と透明性に関する問題について議論している。その構成は以下の通りです。(なお、この章では、グーグルの問題などは、余り出てきません)
本報告書では、「広告代理」とは、広告主に提供されるデジタルディスプレイ広告サービスの購入に関連するサービスを指します。これには、広告クリエイティブサービスや他の形態のデジタル広告（検索広告など）、印刷広告や放送広告のための広告代理店サービスの提供は含まれません。
